蔣文龍:尋找徑山茶“文化母體”——在徑山茶品牌建設(shè)座談會上的發(fā)言

蔣文龍:尋找徑山茶“文化母體”——在徑山茶品牌建設(shè)座談會上的發(fā)言

3閱讀 2022-08-17 02:56 人物

導(dǎo)語

8月16日,浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院專家、農(nóng)民日報高級記者蔣文龍受邀參加徑山茶品牌建設(shè)座談會,并作題為《尋找徑山茶“文化母體”》的發(fā)言。公眾號特轉(zhuǎn)發(fā)分享,與諸君共同探討徑山茶品牌發(fā)展與“文化母體”之間的重要關(guān)系。

尋找徑山茶“文化母體”

徑山茶歷史文化悠久,最早實行統(tǒng)一管理,在茶客眼睛里始終是品質(zhì)上乘。在浙江大地龍井遍地的情況下,徑山茶特立獨行,堅持做自己,走差異化、特色化、個性化發(fā)展之路。確實難能可貴。

每個品牌都有生命周期,都會出現(xiàn)不同問題,需要對癥下藥。西湖龍井是假冒偽劣泛濫,通過“數(shù)字化管理系統(tǒng)”,走上了良性發(fā)展之路;大佛龍井是知名度與銷售力脫節(jié),通過核心價值的梳理和確立,進行了彌補。

徑山茶的問題在哪里,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看,問題似乎并不大;但從其歷史文化底蘊看,可以有更大的作為。一句話,徑山茶品牌完全可以做得更好!

說到品牌,說到品牌傳播,大家有沒有發(fā)現(xiàn)這么一種現(xiàn)象:

許多的品牌面對不確定因素,無可奈何。哪怕是重金砸廣告,也砸不出一絲水花。但有一類品牌卻順風(fēng)順水,似乎不費吹灰之力,一出世就一舉躥紅?

今天,我想從問題導(dǎo)向出發(fā),談三個層面的思考。第一,身邊的一個案例;第二,“文化母體”究竟是什么?第三,徑山茶的“文化母體”在哪里?

大家一定知道,我們余杭這兩年出現(xiàn)了一個網(wǎng)紅品牌,余杭街道永安稻香小鎮(zhèn)。

四年前該村還是默默無聞,但今天已經(jīng)享譽全國。參觀考察者絡(luò)繹不絕。張水寶書記老是覺得自己在做夢,“怎么也沒想到。當(dāng)初對品牌將信將疑。”

那么,這個品牌為什么迅速躥紅,其背后的成功原因在哪里?有人會認為是張水寶和職業(yè)經(jīng)理劉松的努力?也有人歸結(jié)為高標準農(nóng)田建設(shè)?有人則歸功于我的報道?《三化互促:永安村的“穩(wěn)糧經(jīng)”》。徐文光省長作出了批示,杭州市農(nóng)業(yè)局還召開了研討會。

都是,但也都不是。我覺得,永安的成功,是借助了一種勢能、創(chuàng)造了一種勢能。表面看,似乎是國家對糧食的重視,是“非糧化整治”,是“三化互促”的互動模式,但實際上,永安首先是找到了豐收節(jié)這一循環(huán)往復(fù)、生生不息的“文化母體”,將品牌寄生于這一到時必將發(fā)生的母體。

因此,永安稻香小鎮(zhèn)品牌一出世,就已經(jīng)帶著常人并不具備的力量。它的成長得到所有人的關(guān)切與呵護。所有的力量似乎都會為它加持。它可以在任何一個地方汲取力量,因此它的力量是源源不斷的。

這樣的品牌,要不成功都難!

為什么有的品牌使盡渾身解數(shù)也無濟于事,而有的品牌一出生就猶如神助,縱橫捭闔,力大無比,如入無人之境?問題的關(guān)鍵就在于有沒有鏈接上“文化母體”。只要找到“文化母體”,你就無需提心吊膽。品牌的成長基本是水到渠成、一帆風(fēng)順。

那么進入第二個問題,這個“文化母體”究竟是什么?

品牌的底層邏輯是文化。當(dāng)品牌與“文化母體”相鏈接,就將激活消費者大腦深處所有的儲存,相關(guān)的記憶將被瞬間打開,各種情緒被徹底調(diào)動起來。人們樂于接受他、喜歡他,并樂意體驗他、消費他,還將津津樂道,去談?wù)撍鞑ニ?

人類生活本身就是一個巨大的“文化母體”。人們生活其中,無論是婚喪嫁娶、衣食住行,還是社會交往,很少會提出質(zhì)疑,而往往是遵從。因為千百年來,這些行為已經(jīng)形成了“集體無意識”,已經(jīng)成為所有人的共同經(jīng)驗、共同認知。人們自覺不自覺地被其影響,受其操控,并將自發(fā)卷入其中。

在這種“文化母體”中,蘊含著最為原始、最為深刻、最為強大的力量。

對“文化母體”的發(fā)掘和利用,并不僅僅局限在本土品牌。

以“立頓”為例。1992年,“立頓”進入中國市場。通過品牌發(fā)布會——廣告牌風(fēng)波——立頓入口 龍井洗手——莊晚芳呼吁“國茶保衛(wèi)戰(zhàn)”——央視“新聞?wù){(diào)查”結(jié)束,歷時半年,全國上百家媒體介入這一事件。

借助這一事件,“立頓”成功進入中國市場,中國茶葉也以新的面貌面向市場。這里面的邏輯規(guī)律在于,我們首先找到了“中國茶葉博物館”這一“文化母體”:這是一個實際存在的,意味著行業(yè)最為權(quán)威的建筑。在這個代表民族尊嚴、產(chǎn)業(yè)未來的殿堂里,品牌成為一個劇本。

在這場沖突中,所有出場的人和物,都只是“文化母體”的儀式、符號和道具。

這里我們看到:“文化母體”可以是一個節(jié)日,如春節(jié)、元宵、中秋、母親節(jié)、教師節(jié)、圣誕節(jié)等等;也可以是別有意味的建筑,或者是一個人物、一本書、一種習(xí)俗、一個場景、宗教、語言、藝術(shù)、飲食,等等等等。但不論哪個“母體”,它無不蘊含著豐富的歷史,以及人們對它飽滿的感情。人們關(guān)注它,也可以通過它釋放深層的情感。總之,它是一種約定俗成的象征。

我們的無數(shù)實踐也都說明了這點:

只要找到“文化母體”,將品牌植入“文化母體”,品牌就將在短時間內(nèi)得到爆發(fā),銷售和溢價將自然而然的產(chǎn)生。

第三,徑山茶“文化母體”在哪里?

徑山茶具有多個“文化母體”:徑山寺、茶圣著經(jīng)之地、禪茶祖源、日本茶道之源。但我覺得,徑山茶還有更為強大的母體,這就是南宋。

南宋是中國茶文化的制高點,也是中國文化難以逾越的高峰。南宋的精致生活和“宋式美學(xué)”正在以強大的力量覆蓋我們的國民,成為年輕人新的圖騰和崇拜。

我想表達的是,徑山茶的成名恰恰在宋朝,而南宋的都城恰恰在杭州。這種時間維度和空間地域維度上的契合,意味著徑山茶和南宋之間存在著一條文化的暗道。這是千載難逢、瞬間即逝的機會。南宋,就是我們徑山茶尋求突破所必需的“文化母體”。

當(dāng)下,杭州正在不遺余力,通過各種活動、各種策劃強力推廣宋韻文化。當(dāng)徑山茶找到南宋這個“文化母體”,就意味著我們不費吹灰之力,就能搭上一趟快車,就能將杭州所有的活動和策劃為我所用,我們就能打開南宋這個永不枯竭的寶庫。

杭州市委宣傳部推出了“宋韻杭州奇妙夜”,組織了30余場宋韻體驗活動。我看了,有一場“徑山禪村”體驗放在我們徑山村,但當(dāng)我們進入南宋“母體”后,我們的站位應(yīng)該更高。我們不是奇妙夜中的一項子活動,而是應(yīng)該覆蓋整個“奇妙夜”。

“宋韻杭州奇妙夜”是不是應(yīng)該在品鑒徑山茶中拉開序幕?到南宋御街游覽,是否應(yīng)該先來一杯徑山茶?那些讀書、觀展、文創(chuàng)市集,是否應(yīng)該讓觀眾分享徑山茶?宋城“我回大宋”穿越劇,能否將徑山茶植入其中?閑林埠老街打造的“宋式婚禮”,是否應(yīng)該讓新人飲一盅徑山茶?

總而言之,當(dāng)徑山茶與南宋綁定之后,有關(guān)南宋的一切,都將成為徑山茶品牌輸送力量。此時,徑山茶就是南宋不可或缺的一個元素。

我們不妨思考:能夠代表杭州的茶品牌,究竟是西湖龍井還是徑山茶?西湖龍井的成名是在明清兩代,特別是得益于乾隆下江南時的點贊。而且其制作方法與宋朝時已經(jīng)完全不同。我們完全可以借此展開爭論。這就像是市樹、市花的評選。盡管最終可能并無明確的結(jié)果,但徑山茶地位和影響力必將通過這一爭論得到大幅度提升。

在歷史長河中,南宋這個“文化母體”將不斷催生出新的場景。暢銷書、暢銷電影、暢銷游戲……而對于寄生于南宋這一“文化母體”的徑山茶而言,只要“文化母體”存續(xù),徑山茶的品牌就將得到發(fā)展。

隨著不斷的重復(fù)和時間的累積,久而久之,徑山茶將成為寄生在南宋“文化母體”中不可分割的一部分。喝徑山茶很可能成為南宋的一種風(fēng)俗、習(xí)俗、民俗。南宋本就有四大閑事,泡茶是其中一件,關(guān)鍵在于泡的是哪家的茶?

就此而言,南宋這一“文化母體”不僅給了徑山茶所向無敵的力量,而且讓徑山茶的品牌定位、營銷傳播變得智慧而有趣。營銷傳播向來是一種處于品牌建設(shè)末端、偏重于被動執(zhí)行的活動,而現(xiàn)在,通過鏈接南宋,營銷傳播將展現(xiàn)出從未有過的精準和有效。品牌資產(chǎn)的積累也將在日積月累的過程中得以實現(xiàn)。

各位,品牌的問題,只有從底層邏輯和最基本的原力入手,才能探討根本的解決之道。才能打造出“現(xiàn)象級”的品牌。這就是今天我想跟大家交流的話題。


來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院

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